如何選擇銷(xiāo)售渠道

　　企業(yè)決定所用銷(xiāo)售渠道的長(zhǎng)短、寬窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客觀因素的制約。從銷(xiāo)售渠道策劃的角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要考慮以下問(wèn)題：分銷(xiāo)的是何種產(chǎn)品，面對(duì)的是何種市場(chǎng)，顧客購(gòu)買(mǎi)有何特點(diǎn)，以及企業(yè)的資源、戰(zhàn)略，中間商的狀況。

　　1、產(chǎn)品因素
　　（1）產(chǎn)品的重量、體積。較輕、較小的產(chǎn)品，可用較長(zhǎng)、較寬渠道；笨重及大件的產(chǎn)品，多用較短渠道。
　　（2）產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)。易損易腐產(chǎn)品，應(yīng)盡量避免多轉(zhuǎn)手、反復(fù)搬運(yùn)，故多用較短渠道。
　　（3）產(chǎn)品單價(jià)高低，一般而言，價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，多用較短、較窄的渠道分銷(xiāo)；較便宜的一些產(chǎn)品，銷(xiāo)售渠道則較長(zhǎng)、較寬。
　　（4）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。標(biāo)準(zhǔn)化程度高、通用性強(qiáng)的產(chǎn)品，渠道可長(zhǎng)可寬；非標(biāo)準(zhǔn)化的專(zhuān)用性產(chǎn)品，渠道較短較窄。
　　（5）產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度。產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜，對(duì)有關(guān)銷(xiāo)售服務(wù)尤其是售后服務(wù)的要求則越高，一般多用較短渠道。
　　（6）是否時(shí)尚產(chǎn)品，新產(chǎn)品上市，多用較短渠道，以減少中間層次或環(huán)節(jié)；款式不易變化的產(chǎn)品，可用較長(zhǎng)渠道。
　　（7）是否新產(chǎn)品。新產(chǎn)品上市，多用較短渠道。一是銷(xiāo)售渠道尚未暢通，企業(yè)缺乏選擇的自主權(quán)；二是短渠道也有利于企業(yè)強(qiáng)勁促銷(xiāo)，若是已經(jīng)打開(kāi)銷(xiāo)路的產(chǎn)品，可以考慮用較長(zhǎng)渠道。
　　（8）是否耐用品，耐用品多用較短渠道，非耐用品多用較長(zhǎng)渠道。

　　2、 市場(chǎng)因素
　　（1）市場(chǎng)區(qū)域的范圍大小。市場(chǎng)區(qū)域?qū)拸V，宜用較寬、較長(zhǎng)渠道；地理范圍較小的市場(chǎng)，可用較短、較窄的渠道。
　　（2）顧客的集中程度。顧客較為集中，可用較短、較窄渠道；顧客分期，多用較窄渠道與之適應(yīng)。
　　（3）競(jìng)爭(zhēng)狀況。通常，企業(yè)使用與競(jìng)爭(zhēng)者品牌相同或類(lèi)似的渠道。競(jìng)爭(zhēng)特別激烈時(shí)，則應(yīng)尋求有獨(dú)到之處的銷(xiāo)售渠道。例如，競(jìng)爭(zhēng)者普遍使用較短、較窄渠道分銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)一反常規(guī)使用較長(zhǎng)、較窄渠道。

　　3、購(gòu)買(mǎi)行為因素
　　（1）顧客每次的購(gòu)買(mǎi)量。購(gòu)買(mǎi)量較小，一般需要較長(zhǎng)、較寬的渠道與之適應(yīng)，故消費(fèi)者市場(chǎng)多用此類(lèi)渠道。反之，顧客一次購(gòu)買(mǎi)批量較大，如生產(chǎn)者市場(chǎng)、社會(huì)集團(tuán)市場(chǎng)，則可用較短也較窄的渠道。
　　（2）購(gòu)買(mǎi)頻率。顧客經(jīng)常要買(mǎi)的產(chǎn)品，應(yīng)用較寬的渠道；購(gòu)買(mǎi)頻率較低的產(chǎn)品，可用較窄的渠道。
　　（3）季節(jié)性。消費(fèi)有明顯的季節(jié)性的產(chǎn)品，宜用較長(zhǎng)渠道分銷(xiāo)，由較多層次的中間商分擔(dān)儲(chǔ)存任務(wù)。反之，可考慮較短渠道。
　　（4）選擇性。顧客需求的選擇性較強(qiáng)的產(chǎn)品，多用較窄的渠道分銷(xiāo)。
　　（5）品牌敏感性。顧客對(duì)品牌子較為敏感，產(chǎn)品多用較窄的渠道。

　　4、企業(yè)自身因素
　　（1）財(cái)力。財(cái)力薄弱的企業(yè)，多用較長(zhǎng)渠道；財(cái)力雄厚的企業(yè)，可以根據(jù)需要使用較短渠道。
　　（2）銷(xiāo)售渠道的管理能力。管理能力較低的企業(yè)，多用較長(zhǎng)渠道。有能力控制銷(xiāo)售渠道的企業(yè)，可選擇較短渠道。
　　（3）分銷(xiāo)及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。初入市場(chǎng)的企業(yè)，缺乏分銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，多用較長(zhǎng)渠道。

　　5、中間商因素
　　（1）合作的可能性。中間商普遍愿意合作，企業(yè)可利用的中間商較多，渠道可長(zhǎng)可短，可寬可窄，否則，只能使用較短、較窄渠道。
　　（2）費(fèi)用。利用中間商分銷(xiāo)，要支付一定的費(fèi)用。若費(fèi)用較高，企業(yè)只能選擇較短、較窄的渠道。
　　（3）服務(wù)。中間商能提供較多的高質(zhì)量服務(wù)，企業(yè)可選擇較長(zhǎng)、較寬的渠道。倘若中間商無(wú)法提供所需的服務(wù)，企業(yè)只有使用較短、較窄的渠道

　　此外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員還要考慮經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、有關(guān)法規(guī)對(duì)渠道選擇的影響。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看好，銷(xiāo)售渠道的選擇余地就較大。同時(shí)，渠道選擇還要考慮到有關(guān)政策、法律的約束。 （作者：佚名）